Il marketing di una azienda calcio non è solo magliette e gadget!

De Laurentiis

© “DE LAURENTIIS” – FOTO MOSCA

Dopo 3 magliette, qualche gadget e un token, oggi tutti a magnificare le capacità del presidente De Laurentiis come uomo di marketing. Tutti a riempirsi la bocca di questo termine, forse utilizzato con superficialità ed approssimazione.

Sono anni che sottolineo quanto l’imprenditore ed il manager ADL, al netto di qualche perplessità nella gestione della comunicazione (di cui parleremo nelle prossime settimane), sia tra i più illuminati del panorama calcistico mondiale. Non so quanti insulti ho ricevuto per questa mia opinione.

Però quando occorre fare analisi su aspetti della gestione economico-finanziario-manageriale di una azienda, è necessario non vedere solo l’ultima scena del film.

Premessa necessaria: il marketing non è una componente di ricavi (semplifichiamo chiamandole entrate). Il marketing è uno strumento per creare le condizioni di fare ricavi. Se volessimo semplificare la definizione del marketing, potremmo dire che marketing significa spiegare al cliente perché “devi comprare da me e cioè, perché per una certa nicchia di persone tu sia la scelta più adatta rispetto ai competitors”.

Il marketing di una azienda calcio (meglio dire di qualsiasi azienda), quindi, ha lo scopo di mettere il cliente in condizione di percepire la tua idea, il tuo prodotto, “diverso” e quindi più adatto a lui.

Ma quando parliamo di “comprare un prodotto” dobbiamo tener presente che una azienda calcio non vende solo maglie e gadget.

Quali sono i prodotti che vende una azienda calcio e che producono ricavi (entrate)?

Le principali fonti di ricavi (entrate) per i club sono:

a) le plusvalenze derivanti dalla compravendita dei calciatori;

b) la vendita di biglietti e abbonamenti;

 b) i diritti televisivi;

c) sponsorizzazioni & merchandising.

Più in generale si può fare una distinzione tra:

  • Le entrate legate alla vendita delle prestazioni degli attori del prodotto calcio: i calciatori, argomento ampiamente trattato nelle settimane scorse, rappresentano complessivamente l’asset che ha il più alto valore tra le attività di una società di calcio.
  • Le entrate legate strettamente alla fruizione del prodotto calcio: ovvero i ricavi che provengono dal modo in cui i clienti-tifosi assistono alle partite di calcio. In questa macro area rientrano dunque i proventi che derivano dalla vendita di biglietti e abbonamenti e dai diritti tv.
  • Le attività legate allo sfruttamento della notorietà del brand: ovvero l’insieme delle attività commerciali quali sponsorizzazioni, partnership e merchandising, che rappresentano sempre di più le voci che impattano maggiormente sui fatturati dei grandi club.

E voi pensate che non esista un marketing per la vendita dei calciatori o per la vendita dei biglietti e degli abbonamenti?

Entrando nel dettaglio delle suddette attività, per quanto riguarda le modalità di fruizione del prodotto calcio ad esempio, quando si parla di vendita di biglietti e abbonamenti si fa riferimento al ruolo degli stadi. Negli ultimi anni le entrate dovute agli stadi sono cresciute soprattutto grazie agli investimenti dei club per migliorare i loro impianti e dunque grazie all’aumento dei prezzi dei biglietti, in particolare per i posti VIP, venduti a prezzi molto più alti, ma con sevizi e confort aggiuntivi. Come arrivare a determinate fasce di clientela? Quale messaggio produce la reazione dell’acquisto? Come mai la Juventus, al netto delle stagioni influenzate dal Covid, ha quadruplicato i suoi ricavi derivanti dallo stadio? 

La risposta sta nell’attività di marketing!

La terza fonte di ricavo sopra citata riguarda i diritti televisivi e, come è facilmente immaginabile, il campionato che nel complesso ottiene maggiori entrate dai diritti televisivi è la Premier inglese in cui vi è un equilibrio incredibile tra le 20 squadre del campionato, con un gap tra l’importo erogato alla prima e quello assegnato all’ultima in classifica del 35% circa. Anche in Italia i proventi da diritti televisivi rappresentano la principale fonte di ricavo (circa il 50% in media di ogni squadra), ma i guadagni dei club di Serie A sono ripartiti in maniera molto meno equilibrata se paragonati a quelli degli altri campionati europei: lo scarto tra le prime e le ultime della classifica si aggira intorno al 80%!

Questa distanza non è solo basata sulla analisi, da parte dei provider, del numero dei tifosi nel mondo: per attirare le attenzioni di Sky o di Dazn e negoziare le migliori condizioni c’e bisogno di creare una percezione di credibilità nelle persone che decidono “cosa dare a chi”. Come?

La risposta sta nell’attività di marketing!

L’ultima principale fonte di ricavo per una società di calcio riguarda il complesso delle attività di sponsorizzazione, di merchandising e di tutte le altre iniziative volte a sfruttare la notorietà del marchio ed a valorizzare il brand. Nell’immaginario collettivo queste attività vengono confuse con il Marketing.

Ad oggi, i ricavi commerciali rappresentano la prima fonte di guadagno dei top club europei. Secondo uno studio pubblicato da Deloitte infatti, i ricavi derivanti da sponsorizzazioni valgono il 43% del fatturato delle società più ricche, a seguire vi sono i sopracitati diritti televisivi (39%) e infine i ricavi da stadio (18%).

Nell’immaginario collettivo queste attività vengono confuse con il marketing.  Fanno un unico calderone in cui ci buttono dentro marketing, merchandising, sponsorizzazioni, licensing ecc.

Non mischiamo le pere con le mele. Anche in questo caso il marketing è solo un attrezzo per far rendere meglio quelle attività commerciali.

Ne parliamo la prossima settimana.

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