Napoli, i segreti di una branding strategy vincente

spalletti de laurentiis

© “DE LAURENTIIS” – FOTO MOSCA

Le strategie di marketing, che, come abbiamo visto la settimana scorsa, sono trasversali ad ogni area di business dell’azienda-calcio (compravendita di calciatori, biglietti, diritti televisivi e poi anche magliette e gadget), si basano sulla necessità, quasi irrinunciabile, di costruire una marca, e quindi una Corporate Identity, ovvero un’immagine aziendale che generi un senso di appartenenza da parte dei clienti (altre società calcistiche, network televisivi e media, sponsor e tifosi/fan).

Una confusione che spesso travolge anche chi scrive di calcio (e che si improvvisa anche esperto di marketing): i tifosi non sono i soli e principali clienti di una azienda-calcio.

Sono importanti (ma, ripetiamo, non gli unici) perché nel calcio il senso di appartenenza ed il livello di fidelizzazione del cliente/tifoso è quanto mai tribale.

E nei suoi confronti si applica un marketing tribale, il marketing delle tribù di consumo. Una tribù di consumo postmoderna può essere definita come un gruppo di persone accomunate dalla passione per un prodotto o un brand. Tali individui condividono esperienze e rituali intorno al brand, rafforzando il senso di appartenenza dei propri membri. Nella maggior parte dei casi diventano ambasciatori della marca e creatori di un passaparola molto efficace per il brand, poiché i messaggi comunicati dalle tribù, non essendo veicolati direttamente dalla società, risultano, agli occhi dei consumatori, più credibili. Gli appartenenti alle comunità di marca sono molto di più di semplici clienti fedeli, il loro legame con il brand va oltre la fedeltà: essi si sentono parte del brand e di tutti i valori che esso comunica, ne condividono gioie e dolori e questo accade ancora di più per le società di calcio. La passione per una squadra spesso spinge i suoi tifosi a compiere dei grossi sacrifici, che i club devono essere in grado di ripagare, non solo attraverso le vittorie.

Tutto ciò con il principale obiettivo di espandere la propria fan base, in modo da ottenerne ritorni economici maggiori, sia direttamente, attraverso la vendita di prodotti a proprio marchio che diventano veri e propri simboli per i “rituali” delle tribù calcistiche, sia indirettamente poiché, avendo maggiore visibilità, le società possono richiedere contratti di sponsorizzazione più elevati, vendere i diritti televisivi a prezzi più alti e, non meravigliatevi, essere anche più influenti nel convincere un’altra società ad acquistare Higuain a 90 milioni di euro!!

Ecco perché se suddividiamo le varie componenti di cui è espressione la marca tra risorse di credibilità, legittimità ed affettività, quella che per i brand calcistici appare la più risonante è sicuramente l’ultima, visto che le emozioni ed il coinvolgimento che vive un tifoso durante le partite della propria squadra sono talmente intense che il tifo calcistico viene generalmente definito una “fede”.

Le società calcistiche più attente alla gestione della propria marca si impegnano quindi in un’ampia e complessa strategia di “brand building”, tesa a fare in modo che il tifoso/consumatore riconosca dei valori aggiunti unici, nel confronto con i prodotti concorrenti, e difficilmente emulabili dagli altri club.

E quando parliamo di tifosi del Napoli non pensiamo solo a quelli nati a Mergellina, perché oggi il web offre la possibilità di raggiungere tifosi sparsi in ogni angolo della terra e di farli sentire parte di una comunità, presenti, nonostante la lontananza, in uno “stadio virtuale”, dalla capienza sostanzialmente illimitata, che va oltre i confini nazionali, per coinvolgere ed offrire loro una varietà di servizi.

Questa interazione tra club e tifosi a livello globale, di conseguenza produce un loop di interessi da parte di altre aziende relativamente all’opportunità di porsi come sponsor o partner commerciali della società, al fine di sfruttare l’enorme visibilità che tale collegamento può offrire.

È tutto collegato. Investire nel marchio significa dunque ideare ed implementare strategie di gestione e commercializzazione del brand in qualsiasi area di business.

Attività del genere devono basarsi, però, su una effettiva conoscenza delle potenzialità del marchio stesso, cioè del suo valore sul mercato, in quanto soltanto conoscendo tale valore è possibile ottenere il massimo dalle negoziazioni relative ai diritti televisivi, alle sponsorizzazioni e agli altri accordi commerciali.

Ora forse si riesce a capire perché Amazon, Armani, Konami, MSC, Socios e tanti altri grandi brand si sono avvicinati al Napoli e forse anche a Napoli.

Il segreto sta nelle competenze e nella efficienza gestionale.

Perché forse non tutti sanno che, mentre a Napoli in tanti danno lezione di economia aziendale ad Aurelio De Laurentiis, il presidente qualche anno fa ha scelto come capo dello sviluppo internazionale della società (Chief International Development Officer) Serena Salvione, una giovane manager (41 anni) con una consolidata esperienza nel calcio e nello sport.

Campana (di Amorosi, provincia di Benevento), laureata in Economia aziendale (non come alcuni editorialisti oggi anche diventati esperti di marketing ) alla Bocconi con una tesi sullo sport, un passaggio anche a L’Oréal e a MasterCard, si è affermata quando ha creato a Londra  una società di marketing  – Football Capital Marketing – che le ha premesso di lavorare a lungo con la Juventus e soprattutto in Nba per vendere il marchio nel mondo.

Semplicemente una professionista del settore. Sembra sia passato un secolo da quando la società era gestita da approssimativi manager. E pensare che c’è ancora gente che grida “Pappo’ cacce ‘e sord”.

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